作者：盧鵬

來(lái)源：商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù)（ID：SYDCFL）

早上有位朋友問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題，大意就是如何去做商業(yè)市場(chǎng)調(diào)研，想了想，好像在七八年前寫(xiě)過(guò)這方面的內(nèi)容，所以完善了一下，再次發(fā)出，也算是一個(gè)梳理吧。

一、 商業(yè)地產(chǎn)的調(diào)研方式

通常來(lái)說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)、收購(gòu)、招商運(yùn)營(yíng)前端都需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。這是開(kāi)展所有商業(yè)地產(chǎn)工作的起點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)，如果市場(chǎng)調(diào)研工作做得扎實(shí)，整個(gè)項(xiàng)目工作將水到渠成。相反，如果市場(chǎng)調(diào)研工作出了問(wèn)題，項(xiàng)目定位、項(xiàng)目分析、商業(yè)運(yùn)營(yíng)等所有工作都會(huì)受到影響。

但是如何做調(diào)研才能稱之為“扎實(shí)”？這個(gè)是有一定的區(qū)別的，目前市面上很多的調(diào)研行為，要么是委托外包給第三方，要么是依靠一些網(wǎng)站機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。從理論上他們確實(shí)便捷，但是實(shí)際效果并不理想。一是缺少了數(shù)據(jù)的真實(shí)性，二是缺少對(duì)于項(xiàng)目地塊、地塊、城市、人口的系統(tǒng)化理解與反思。

所以真正能夠稱為調(diào)研“扎實(shí)”，在我看來(lái)就是現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際勘察，一圈圈的走訪、一圈圈的觀察、一戶戶的去看。只有這樣，才能稱為“扎實(shí)”。我們當(dāng)年為了調(diào)研項(xiàng)目，從?？谑姓叫械胶Ｄ鲜≌?9公里，都是靠自己走下來(lái)看周邊的項(xiàng)目?？粗榻瓘V場(chǎng)，也是靠幾個(gè)人把所有的寫(xiě)字樓全部走一遍后才能進(jìn)行初判。商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研如果脫離了這個(gè)工作，用住宅土地的快速調(diào)研，那就一定會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的偏差。

二、商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研的方法與對(duì)象

（一）商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研的三種方法

1、數(shù)量積累法

所謂數(shù)量積累，就是對(duì)目標(biāo)商圈內(nèi)同類(lèi)業(yè)態(tài)下各業(yè)種的數(shù)量進(jìn)行累加，包括商鋪面積、商鋪數(shù)量等，這些數(shù)據(jù)能夠反映市場(chǎng)的大小，通過(guò)它們了解市場(chǎng)與重點(diǎn)定向的目標(biāo)。這種方法最重要的作用就是判斷項(xiàng)目的可行性與現(xiàn)有商圈內(nèi)的業(yè)態(tài)配比關(guān)系，這是調(diào)研的核心目的。

運(yùn)用數(shù)量積累調(diào)查，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在整體市場(chǎng)中，何種業(yè)態(tài)居多，分配是否合理。每種業(yè)態(tài)的配比關(guān)系，體量面積布局，這些都需要通過(guò)對(duì)商圈內(nèi)的整體調(diào)研后統(tǒng)計(jì)得出。這不是簡(jiǎn)單的拍腦袋想出來(lái)的，而是實(shí)踐中現(xiàn)場(chǎng)一步步調(diào)研出來(lái)的，然后根據(jù)擬定項(xiàng)目的總體量、擬定業(yè)態(tài)分布后一項(xiàng)項(xiàng)推導(dǎo)與計(jì)算，只有合理配置業(yè)態(tài)配比關(guān)系，后期的招商、經(jīng)營(yíng)管理工作才會(huì)順利。實(shí)踐中很多企業(yè)過(guò)于相信第三方機(jī)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，不懂得項(xiàng)目之間的關(guān)聯(lián)性，將很多與自身業(yè)態(tài)無(wú)關(guān)或關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的項(xiàng)目強(qiáng)加進(jìn)來(lái)，最終導(dǎo)致了數(shù)據(jù)的偏差。

2、業(yè)態(tài)排除法

業(yè)態(tài)排除法是指在商業(yè)調(diào)研時(shí)，將商圈或周邊不相關(guān)的業(yè)態(tài)進(jìn)行排除，以求得到凈值。例如在進(jìn)行餐飲業(yè)態(tài)調(diào)研時(shí)，就要把非主要的超市業(yè)態(tài)排除。

通過(guò)凈值，我們可以知道相應(yīng)商業(yè)業(yè)態(tài)的具體數(shù)量，從而考慮是否有足夠的市場(chǎng)容量以便于能否進(jìn)駐。不對(duì)凈值進(jìn)行調(diào)研、分析，不了解其中的配比與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，否則將會(huì)面對(duì)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。有的開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)之前沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)容量進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估，而是根據(jù)自己的喜好和資金實(shí)力建立大規(guī)模、高檔次項(xiàng)目，但是建完后無(wú)法招商、就是因?yàn)榍捌趯?duì)市場(chǎng)容量是否有空間存在調(diào)研缺失。

3、租金調(diào)研法

租金調(diào)研法是指對(duì)項(xiàng)目周邊租金價(jià)格進(jìn)行摸底調(diào)研后，通過(guò)了解租金變動(dòng)，尋求項(xiàng)目的價(jià)值。通過(guò)對(duì)租金價(jià)格的差異，調(diào)研人員對(duì)不同市場(chǎng)租金價(jià)格的最高值和最低值會(huì)有所了解，然后反推可以夠判斷商業(yè)項(xiàng)目的價(jià)值以及整體收益，有經(jīng)驗(yàn)的人員甚至能夠判斷出項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)總量、競(jìng)爭(zhēng)度、總規(guī)模、認(rèn)可度等數(shù)據(jù)。

此外，租金還能反映在售商鋪的最高單價(jià)、最低單價(jià)以及平均單價(jià)。很多商場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)都對(duì)商鋪進(jìn)行了分割，商鋪的租金價(jià)格和銷(xiāo)售價(jià)格也反映消費(fèi)者對(duì)商鋪的認(rèn)可度以及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的繁榮程度。在一般情況下，市場(chǎng)越繁榮，商鋪的租金價(jià)格越高，銷(xiāo)售價(jià)格也越高，二者呈正相關(guān)關(guān)系。

租金價(jià)格和產(chǎn)權(quán)售價(jià)是體現(xiàn)租金變動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)，因而對(duì)這兩個(gè)數(shù)據(jù)的調(diào)研非常重要，并且要保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。需要注意的是，調(diào)研中得到的租金價(jià)格數(shù)據(jù)在很多情況下并非一手租金，而可能是經(jīng)過(guò)數(shù)次轉(zhuǎn)手、包含轉(zhuǎn)租人盈利的二手租金，這些數(shù)據(jù)含有“泡沫”，不能真實(shí)地反映市場(chǎng)收益。如果采用二手租金價(jià)格進(jìn)行測(cè)算，得出的其他數(shù)據(jù)必然也有問(wèn)題。因此，要首先分析調(diào)研到的租金價(jià)格是一手租金還是二手租金。

（二）商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研的對(duì)象

1、商圈

商業(yè)地產(chǎn)比拼的是項(xiàng)目地段，更是對(duì)于一座城市中商圈價(jià)值的認(rèn)定。在此，我將商圈分為三種：比如增量商圈、穩(wěn)定商圈、塌陷商圈等形態(tài)。

（1）增量商圈是指商圈已形成，且客流、市場(chǎng)在不斷增加的商圈。比如北京的CBD區(qū)域，隨著寫(xiě)字樓、商場(chǎng)等項(xiàng)目的不斷增加，以及人口的不斷集中，導(dǎo)致商圈還處于增長(zhǎng)中，在此類(lèi)的商圈中的商業(yè)需求仍不斷的被制造出來(lái)。舉例來(lái)說(shuō)，在此情形的商圈中，由于人口導(dǎo)入后，餐飲需求會(huì)持續(xù)旺盛，所以租金仍然有增長(zhǎng)性。

（2）穩(wěn)定商圈中是指地塊區(qū)域已近飽和狀態(tài)，貿(mào)然再加入商業(yè)項(xiàng)目會(huì)造成商圈內(nèi)商業(yè)生態(tài)的波動(dòng)情形。在此類(lèi)商圈中的經(jīng)營(yíng)壓力非常大，需要比拼項(xiàng)目的硬件因素（如空間、動(dòng)線、環(huán)境等），也需要比拼軟件因素（如調(diào)性、品牌、運(yùn)營(yíng)等），這會(huì)直接使得租金難以快速增長(zhǎng)，反而可能會(huì)加大運(yùn)營(yíng)成本。但此種商圈的好處是租金長(zhǎng)期利益可見(jiàn)且比較穩(wěn)定，非常適合進(jìn)行項(xiàng)目進(jìn)行金融化測(cè)算。

（3）塌陷商圈是指由于某種原因?qū)е律倘ξs或衰退，在這種商圈中一定會(huì)存在惡性競(jìng)爭(zhēng)、持續(xù)衰落的情況。一旦增加有新項(xiàng)目，便會(huì)使得整個(gè)商圈中類(lèi)似項(xiàng)目中的商戶盈收下滑，此時(shí)別說(shuō)漲租金了，能維持租戶不走就已是很優(yōu)秀的業(yè)績(jī)。

2、商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研的目標(biāo)認(rèn)知

我們知道，在商業(yè)地產(chǎn)收并購(gòu)中，往往有財(cái)務(wù)調(diào)研、法律調(diào)研與商業(yè)調(diào)研這三者。表面看三者調(diào)研內(nèi)容差別不大，但是在實(shí)踐之中，商業(yè)調(diào)研才是核心。因?yàn)橐蛔虡I(yè)地產(chǎn)好不好，財(cái)務(wù)不好只是果，有法律風(fēng)險(xiǎn)也只是果，但只有商業(yè)調(diào)研才能找出因。

所有的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，都要面臨招商、管理、運(yùn)營(yíng)等工作，但如果不被市場(chǎng)所認(rèn)同，也無(wú)法盈利，那么消費(fèi)者、投資人、經(jīng)營(yíng)戶對(duì)這種商業(yè)自然不會(huì)感興趣。相反，如果人們的認(rèn)同度很高，踴躍購(gòu)買(mǎi)、投資商鋪，踴躍開(kāi)業(yè)，那么項(xiàng)目就會(huì)順利進(jìn)行。由此可見(jiàn)，有市場(chǎng)認(rèn)同的商業(yè)地產(chǎn)，才是值得去調(diào)研的目標(biāo)。

這種市場(chǎng)認(rèn)同的把握，相比較是一種具有主觀性的認(rèn)定方式，例如在不同時(shí)間、不同城市、不同地點(diǎn)、不同對(duì)象、不同方法，所得到的結(jié)果也不同，如果調(diào)研人員沒(méi)有長(zhǎng)期從事商業(yè)地產(chǎn)，那得到的認(rèn)知結(jié)論可能就是虛假的。

但不考慮市場(chǎng)認(rèn)同的問(wèn)題，就無(wú)法真實(shí)獲得自身項(xiàng)目未來(lái)競(jìng)品的情報(bào)信息，也無(wú)法考慮到差異化以及對(duì)標(biāo)措施，所以一定需要有長(zhǎng)期商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)判斷認(rèn)同度。

三、商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研競(jìng)品參考

每個(gè)商業(yè)地產(chǎn)都不可能完全脫離商圈而從事完全不同的業(yè)態(tài)，它不僅需要消費(fèi)者的支撐，還需要經(jīng)營(yíng)者、投資者的支撐，這些支撐恰恰現(xiàn)實(shí)地存在于商圈內(nèi)，其特征、需求、喜好等在現(xiàn)有商圈內(nèi)已經(jīng)部分或全部展現(xiàn)出來(lái)，只是沒(méi)有得到充分發(fā)掘而已。競(jìng)品參考調(diào)研就是把與準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)的商業(yè)相類(lèi)似的商業(yè)找出來(lái)，建立參照系，重點(diǎn)研究、提煉、分析它們，找出優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找出其核心賣(mài)點(diǎn)，找出競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)、相對(duì)的難點(diǎn)。

（一）確定框架

通過(guò)定量調(diào)研和定性調(diào)研，能夠確定商業(yè)的大框架，競(jìng)品調(diào)研能夠?qū)δ繕?biāo)項(xiàng)目進(jìn)行細(xì)化。但需要注意的是，擬定新的業(yè)態(tài)不能超越現(xiàn)有的商圈，否則將承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。我提倡創(chuàng)新，但要絕對(duì)避免激進(jìn)的做法。商業(yè)是現(xiàn)實(shí)的、客觀的，基于現(xiàn)實(shí)而又高于現(xiàn)實(shí)是最佳的商業(yè)開(kāi)發(fā)運(yùn)作模式?？靠碢PT做出的決策能否落地，需要的是前期大量的分析與積累，找到合適的參照系后模仿并超越，才能夠形成真正的創(chuàng)新。脫離了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、項(xiàng)目的參照，所謂的對(duì)標(biāo)與模仿是無(wú)法繼續(xù)的，只會(huì)形成損失。

所謂確定框架，是指分析細(xì)節(jié)，抽出相同、尋找不同，并認(rèn)真研究如何克服，要像放大鏡一樣放大商業(yè)業(yè)態(tài)，使其優(yōu)缺點(diǎn)一目了然，從而幫助開(kāi)發(fā)商在原有商業(yè)的基礎(chǔ)上適當(dāng)?shù)靥岣呋蛘邚浹a(bǔ)不足，逐步完善各個(gè)環(huán)節(jié)。

（二）商戶調(diào)研

商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一種持續(xù)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)行為，需要大量的經(jīng)營(yíng)者，即商戶。也就是商戶是支撐商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的一個(gè)運(yùn)營(yíng)核心，只有商戶穩(wěn)定、踏實(shí)經(jīng)營(yíng)，整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目才能持續(xù)盈利。

所以對(duì)于商戶的調(diào)研，就是要了解整個(gè)商圈之內(nèi)對(duì)于消費(fèi)需求是什么，并在調(diào)研的過(guò)程中，去偽存真排除干擾。一般主要考慮以下方面：業(yè)態(tài)分類(lèi)、數(shù)量支撐、面積支撐、價(jià)格承受、轉(zhuǎn)租金、轉(zhuǎn)讓費(fèi)、流水額、意向度、門(mén)檻承受、聯(lián)系方式等。

四、如何撰寫(xiě)市調(diào)報(bào)告

商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的市調(diào)報(bào)告，其實(shí)是對(duì)市場(chǎng)研究的一種表現(xiàn)形式。與僅僅填寫(xiě)一份或幾份樓盤(pán)市調(diào)詳表不一樣，它的視野更開(kāi)闊，敏銳性更強(qiáng)，取決于市調(diào)人員的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)與素養(yǎng)。常規(guī)完整的市調(diào)報(bào)告大致包括這樣三個(gè)部分：

（一）區(qū)域概況

區(qū)域概況是商業(yè)項(xiàng)目區(qū)域特征總結(jié)，主要是指所研究區(qū)域的歷史發(fā)展、人文環(huán)境、市政交通和生活環(huán)境等各方面基本狀況的一個(gè)概括性的描述。由于商業(yè)地產(chǎn)的地域性特征強(qiáng)烈，所以對(duì)于區(qū)域概況自然也就成為任何一份市場(chǎng)分析報(bào)告的基本點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。好的區(qū)域概況，首先應(yīng)該是觀點(diǎn)鮮明，內(nèi)容簡(jiǎn)潔。由于區(qū)域概況的內(nèi)容覆蓋面很廣，初寫(xiě)報(bào)告的人往往不是茫無(wú)頭緒，便是長(zhǎng)篇累牘的泛泛而談。區(qū)域概況的編寫(xiě)要更上一層樓，最好能在敘述描繪前，用簡(jiǎn)練的語(yǔ)句歸納總結(jié)出該區(qū)域有別于其他區(qū)域的顯著特點(diǎn)。

（二）目標(biāo)區(qū)域的樓盤(pán)情況

對(duì)目標(biāo)區(qū)域的商圈羅列和闡述應(yīng)該是市調(diào)報(bào)告的主體部分。

要將這一部分做好，第一步應(yīng)該學(xué)會(huì)分類(lèi)，分類(lèi)是為了便于說(shuō)明問(wèn)題。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目由于種類(lèi)不同、業(yè)態(tài)不同、人口不同，導(dǎo)致項(xiàng)目都是非標(biāo)性項(xiàng)目。所以一定要對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行基礎(chǔ)分類(lèi)，再根據(jù)研究的課題，如何有重點(diǎn)地逐一進(jìn)行詳盡的客觀描述。要在在大量詳實(shí)的原始資料的基礎(chǔ)上，篩選部分細(xì)項(xiàng)，或列表或敘述，有條不紊，努力做到完整表達(dá)，以便使想要知道的東西能一目了然。

（三）報(bào)告結(jié)論或建議

科學(xué)的結(jié)論不是歸納便是演繹，對(duì)因果關(guān)系的追尋將給我們帶來(lái)準(zhǔn)確的結(jié)論。對(duì)市調(diào)結(jié)果的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的分析，以及對(duì)形成這種狀況的根本原因的深究，是報(bào)告結(jié)論的關(guān)鍵的部分。

這種共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的分析，一方面是關(guān)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的，另一方面是關(guān)于需求結(jié)構(gòu)的。一份好的報(bào)告，除了應(yīng)該對(duì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)中的供求關(guān)系有個(gè)宏觀預(yù)測(cè)外，更應(yīng)該在一些細(xì)微的結(jié)構(gòu)方面，有所獨(dú)特的見(jiàn)解。

遵循一定的程式，可以有好的導(dǎo)入，但要寫(xiě)好商業(yè)地產(chǎn)市調(diào)報(bào)告，在思想觀念上，還應(yīng)該關(guān)注下面幾點(diǎn)：

1、真實(shí)性和針對(duì)性

真實(shí)性與針對(duì)性是開(kāi)展任何工作的基本前提。它可以避免泛泛而談，將有限的人力、物力集中在最需要投人的地方。例如有的報(bào)告是為投資地塊選擇作評(píng)估用的，市調(diào)工作的安排就可以偏重于人文、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、交通和市政規(guī)劃等方面，有的報(bào)告是為收購(gòu)具體產(chǎn)品的，市調(diào)工作的重點(diǎn)就應(yīng)該圍繞著項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng) 清理、提升方式、競(jìng)品狀態(tài)的分析展開(kāi)。

2、定性分析與定量分析

所謂定性分析就是對(duì)研究商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行“質(zhì)”的方面的分析，對(duì)地段、設(shè)計(jì)思路、城市人口總量、經(jīng)濟(jì)總量等信息，運(yùn)用歸納和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法，對(duì)獲得的各種信息材料進(jìn)行思維加工，達(dá)到認(rèn)識(shí)事物本質(zhì)、揭示內(nèi)在規(guī)律。例如華南與華東區(qū)域，正因?yàn)橛袠O強(qiáng)的輕工業(yè)體系，所以在商業(yè)零售方面具有天然的優(yōu)勢(shì)，在開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心、商業(yè)街等業(yè)態(tài)時(shí)，能夠較之其他區(qū)域、城市獲得一定優(yōu)勢(shì)。

而定量分析則是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的數(shù)量特征、數(shù)量關(guān)系與數(shù)量變化的分析，其功能在于揭示和描述社會(huì)現(xiàn)象的相互作用和發(fā)展趨勢(shì)。例如城市發(fā)展規(guī)劃，對(duì)于目標(biāo)區(qū)域內(nèi)未來(lái)五年的商業(yè)土地總體供應(yīng)數(shù)，或由于政策導(dǎo)向而致使的相關(guān)產(chǎn)業(yè)總從業(yè)人員、項(xiàng)目的增長(zhǎng)幅度。通過(guò)對(duì)于量的增加幅度考慮，以判斷項(xiàng)目未來(lái)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)或狀況。

最后，我需要說(shuō)明的是，本文僅僅是我早年在做商業(yè)地產(chǎn)研策崗位時(shí)的心得與體會(huì)，僅供各位參考。實(shí)踐之中的商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研，最重要的是要靠人親自下場(chǎng)去研究與了解，而不是靠外包或網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)來(lái)分析。商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)完全不同，有著自己的一套方法論與實(shí)戰(zhàn)標(biāo)準(zhǔn)，不能用錯(cuò)誤的方法來(lái)推導(dǎo)，否則一定會(huì)得出錯(cuò)誤的結(jié)論。

注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

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原標(biāo)題： 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研要點(diǎn)