2021年10月，TOP100房企實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售操盤(pán)金額7761.4億元，單月業(yè)績(jī)規(guī)模較9月環(huán)比回升1.4%。自7月以來(lái)市場(chǎng)降溫明顯，10月單月業(yè)績(jī)較去年同期呈下跌趨勢(shì)，但降幅略有收窄至32.2%。從今年以來(lái)的累計(jì)業(yè)績(jī)來(lái)看，1-10月百?gòu)?qiáng)房企實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售操盤(pán)金額93347.2億元，同比增長(zhǎng)6.7%，較2019年同期也增長(zhǎng)18.5%，累計(jì)業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彙?/p>

從企業(yè)表現(xiàn)來(lái)看，38家典型上市房企中，單月業(yè)績(jī)同環(huán)比雙降的房企達(dá)14家。同時(shí)，逾半數(shù)企業(yè)單月同比下降超20%。整體來(lái)看，10月房企單月業(yè)績(jī)表現(xiàn)不及上半年及歷史同期。值得注意的是，10月僅中國(guó)金茂同比增長(zhǎng)8.6%，單月實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)201億元。碧桂園、融創(chuàng)、保利10月單月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)表現(xiàn)相對(duì)突出，規(guī)模均在500億元左右。

展望11月，四季度房地產(chǎn)市場(chǎng)難言樂(lè)觀(guān)，房企銷(xiāo)售將持續(xù)承壓。“以?xún)r(jià)換量”仍是企業(yè)加快成交去化的必要選項(xiàng)，部分負(fù)債率較高的房企將面臨更大的經(jīng)營(yíng)壓力。從短期來(lái)看，四季度企業(yè)仍需加快開(kāi)發(fā)節(jié)奏、保證年底的貨量供應(yīng)，深化銷(xiāo)售渠道并維持積極的營(yíng)銷(xiāo)和折扣力度，沖刺全年業(yè)績(jī)。從長(zhǎng)期來(lái)看，未來(lái)房企的經(jīng)營(yíng)邏輯向“以銷(xiāo)定投”轉(zhuǎn)變，在開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售端對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率、供貨節(jié)奏以及去化效率都提出了更高的要求。

02 企業(yè)拿地

受10月假期及土拍規(guī)模等結(jié)構(gòu)性影響，30家重點(diǎn)房企投資力度回落，投資規(guī)模為全年最低。本月30家典型房企新增土儲(chǔ)總建面為523萬(wàn)平方米，環(huán)比下降58%；新增土地成交價(jià)格684億元，環(huán)比下降40%，已經(jīng)降至全年最低。平均樓板價(jià)13091元/平方米，與上月相比上升44%。均價(jià)上升主要由于北京、上海和杭州等城市第二輪集中土拍帶動(dòng)，拉高平均樓板價(jià)。 

受京滬等城市集中供地影響，一二線(xiàn)城市為本月投資主力。整體來(lái)看，30家典型房企本月土儲(chǔ)成交結(jié)構(gòu)中，一二線(xiàn)城市占比較高，拿地金額占比達(dá)80%，其中北京、上海、西安居前三，但由于受到土拍規(guī)則限制等影響，加上房企拿地積極性有所降低，溢價(jià)率較上輪集中供地維持低位。區(qū)域分布方面，30家典型房企中投資39%位于長(zhǎng)三角，上海、臺(tái)州成交總價(jià)最高；其次為環(huán)渤海，投資額占比31%，主要由于北京集中供地。 

第二輪集中供地條件嚴(yán)苛、門(mén)檻提高，市場(chǎng)表現(xiàn)也明顯不如首輪。對(duì)比第一輪集中供地，30家重點(diǎn)監(jiān)測(cè)房企整體拿地力度放緩。在土地供應(yīng)側(cè)調(diào)控持續(xù)深入、房企資金鏈壓力增加等多重因素的影響下，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)城市的土拍熱度較此前明顯降溫。加上目前信貸仍未放寬、房企現(xiàn)金流承壓，臨時(shí)撤牌和延期出讓?zhuān)瑖?guó)企、央企為競(jìng)拍主力等現(xiàn)象也成為不少城市的“標(biāo)配”。

03 企業(yè)融資

融資總量：2021年10月100家典型房企的融資總量為367.35億元，環(huán)比下降54.5%，同比下降71.3%，融資量達(dá)到歷年來(lái)新低，行業(yè)調(diào)控持續(xù)下，政策以及監(jiān)管在窗口指導(dǎo)方面對(duì)各個(gè)融資方式加大審查力度，同時(shí)受行業(yè)多企業(yè)遭遇財(cái)務(wù)暴雷影響，房企當(dāng)前融資較為困難，融資量走低，至此自2020年11月份以來(lái)，房企的單月融資連續(xù)12個(gè)月均呈現(xiàn)同比下降。從融資結(jié)構(gòu)來(lái)看，境內(nèi)債權(quán)融資241.37億元，環(huán)比下降47.6%，同比下降60.9%；境外債權(quán)融資99.04億元，環(huán)比下降61.5%，同比下降76.8%，隨著近期多家企業(yè)境外債償付展期或者違約，境外融資發(fā)行幾乎“暫?！保槐驹沦Y產(chǎn)證券化融資12.00億元，環(huán)比下降86.7%，同比下降91.3%。

融資成本：2021年截至10月100家典型房企新增債券類(lèi)1融資成本5.42%，較2020年下降0.79個(gè)百分點(diǎn)，其中境外債券融資成本達(dá)7.02%，下降1.03個(gè)百分點(diǎn)，境內(nèi)債券融資成本4.16%，較2020年下降0.34個(gè)百分點(diǎn)。單月來(lái)看，10月房企融資成本5.68%，環(huán)比上升0.06個(gè)百分點(diǎn)，同比下降0.46個(gè)百分點(diǎn)。其中境外融資成本11.75%，環(huán)比上升3.66個(gè)百分點(diǎn)，增長(zhǎng)較大；境內(nèi)融資成本3.48%，環(huán)比下降0.01個(gè)百分點(diǎn)。房企融資利率在2.90%-14.20%間，境內(nèi)發(fā)行債券有金茂、綠城、華僑城等企業(yè)發(fā)行，利率基本在4%以下，而境外發(fā)債的企業(yè)債券發(fā)行融資成本最高達(dá)14.20%，企業(yè)融資持續(xù)分化。

企業(yè)表現(xiàn)：本月融資總量最高的企業(yè)為招商蛇口，融資總量約87.5億元，主要是向境外銀行申請(qǐng)了20億港元的貸款和為多家子公司進(jìn)行了擔(dān)保。從企業(yè)梯隊(duì)來(lái)看，2021年1-10月平均額最大為T(mén)OP10房企，平均融資額339.4億元，融資總額微降3.3%；TOP31-50梯隊(duì)融資總額同比降幅最大，降幅達(dá)到43.64%。成本來(lái)看，4個(gè)梯隊(duì)均較2020年全年下降，其中TOP10梯隊(duì)的融資成本最低，為4.25%，下降幅度為1.74pct，降幅最大。

04  營(yíng)銷(xiāo)策略

10月以來(lái)，房企延續(xù)了積極的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，尤其是十一黃金周期間，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)模和力度有所提升。從市場(chǎng)來(lái)看，10月行情仍然持續(xù)低迷，29個(gè)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)城市商品住宅成交面積環(huán)比再降3%，同比下降22%。其中，一線(xiàn)城市成交環(huán)比增長(zhǎng)4%，同比跌幅收窄至18%。25個(gè)二、三線(xiàn)城市成交持續(xù)走低，環(huán)比再降4%、同比跌幅23%。房企10月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)主要是集中在國(guó)慶黃金周期間，步入下半月也有部分房企通過(guò)造節(jié)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，TOP10房企中有9家本月都推出了區(qū)域或集團(tuán)層面的造節(jié)活動(dòng)。

10月仍以造節(jié)為主，折扣力度平穩(wěn)，部分特價(jià)房?jī)?yōu)惠較大，時(shí)代、招商采取會(huì)員制、游戲活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù)，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。從營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)看，本月房企營(yíng)銷(xiāo)仍然以造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)為主，活動(dòng)形式大同小異，優(yōu)惠讓利也比較平穩(wěn)，少數(shù)地區(qū)特價(jià)房力度較大，像融信成渝地區(qū)準(zhǔn)現(xiàn)房最高折扣可達(dá)75折。另外需要關(guān)注的是，本月時(shí)代中國(guó)推出了灣區(qū)大會(huì)員卡、超級(jí)業(yè)主金卡等活動(dòng)，9.9元享折扣，可抽取iphone13等獎(jiǎng)品，而招商蛇口“王牌購(gòu)房節(jié)”則需要客戶(hù)完成任務(wù)，參與小游戲來(lái)賺取能量石，才能參與抽獎(jiǎng)，獲得折扣，兩種活動(dòng)雖然形式不同，但是基于客戶(hù)運(yùn)營(yíng)思維，擴(kuò)大客戶(hù)基數(shù)，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。

11月有雙十一節(jié)點(diǎn)，房企和電商平臺(tái)等均會(huì)嘗試積極營(yíng)銷(xiāo)，但折扣力度仍將平穩(wěn)。近日決策層釋放信號(hào)：維護(hù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，保障好剛需群體信貸需求。短期居民按揭貸款有望邊際改善，利于房企營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展。而雙十一期間，不僅房企自身會(huì)積極營(yíng)銷(xiāo)，天貓好房，京東房產(chǎn)等電商平臺(tái)也會(huì)推出一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與房企活動(dòng)協(xié)同。但折扣方面可以預(yù)期仍然將保持平穩(wěn)，企業(yè)仍會(huì)通過(guò)特價(jià)房、準(zhǔn)現(xiàn)房等手段來(lái)精準(zhǔn)讓利，去化庫(kù)存。

05 人事變動(dòng)

10月，房企高層人事動(dòng)態(tài)信息數(shù)量較前兩月有明顯上升，從108家監(jiān)測(cè)企業(yè)的人事變動(dòng)情況來(lái)看，不少房企對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，高層變動(dòng)頻率和數(shù)量同環(huán)比均有所上升。

10月20日，陽(yáng)光城集團(tuán)股份有限公司發(fā)布董事局公告，為強(qiáng)化組織管理、升級(jí)組織架構(gòu)，陽(yáng)光城第十屆董事局決定聘任徐國(guó)宏為公司執(zhí)行總裁，聘任陳霓、李曉冬、江河為公司執(zhí)行副總裁。資料顯示，徐國(guó)宏2017年-2021年擔(dān)任陽(yáng)光城副總裁兼福建大區(qū)總裁。在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上，徐國(guó)宏在任的福建大區(qū)一直保持良好的市場(chǎng)占位。

10月26日，保利置業(yè)集團(tuán)有限公司發(fā)布公告披露，張炳南因工作安排，已向保利置業(yè)辭去董事會(huì)主席及執(zhí)行董事職務(wù)。另董事會(huì)宣布，委任萬(wàn)宇清填補(bǔ)因保利置業(yè)董事會(huì)主席及執(zhí)行董事的臨時(shí)空缺，均自2021年10月26日起生效。萬(wàn)宇清從事房地產(chǎn)行業(yè)超過(guò)20年，經(jīng)歷了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的各個(gè)專(zhuān)業(yè)管理崗位，擔(dān)任過(guò)保利置業(yè)集團(tuán)多家房地產(chǎn)企業(yè)的高級(jí)管理人員，擁有豐富的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。

06 戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)

本月房企多元化業(yè)務(wù)呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，綠色能源成為新亮點(diǎn)。對(duì)房企而言，綠色能源是較為冷門(mén)的多元業(yè)務(wù)，世茂集團(tuán)本月有所突破。基金則延續(xù)上月熱度，遠(yuǎn)洋集團(tuán)和金地集團(tuán)分別推出了特定方向的私募基金。物業(yè)管理方面，新城集團(tuán)與同策好房將在物業(yè)社區(qū)資源和新房銷(xiāo)售方面展開(kāi)深度合作。城市建設(shè)方面，招商蛇口和雅居樂(lè)嘗試科技地產(chǎn)領(lǐng)域。商業(yè)運(yùn)營(yíng)和酒店方面，也有房企陸續(xù)參與，擴(kuò)大自身影響力。

金地?cái)M出資8400萬(wàn)認(rèn)購(gòu)基金份額，探索醫(yī)療健康等行業(yè)。10月25日，金地集團(tuán)發(fā)布關(guān)于認(rèn)購(gòu)私募基金份額的公告，金地集團(tuán)子公司分別出資人民幣6400萬(wàn)元、2000萬(wàn)元認(rèn)購(gòu)招銀丹青成長(zhǎng)股權(quán)投資基金和驪宸元鼎私募投資基金。招銀丹青成長(zhǎng)股權(quán)投資基金主要投資于醫(yī)療健康、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、TMT、高端制造、新能源等高科技行業(yè)，驪宸元鼎私募投資基金主要投資領(lǐng)域?yàn)樯镝t(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)，這將進(jìn)一步拓寬公司與醫(yī)療健康和高科技領(lǐng)域企業(yè)潛在的合作機(jī)會(huì)，探索通過(guò)醫(yī)療康養(yǎng)與地產(chǎn)結(jié)合的形式提升公司自身品牌價(jià)值，為公司主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展賦能，同時(shí)也完善了房企進(jìn)入健康醫(yī)療賽道的渠道。

石獅世茂摩天城光伏發(fā)電，推進(jìn)世茂商業(yè)體系項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。10月20日，世茂股份與陽(yáng)光中科（福建）能源股份有限公司正式簽署《世茂商業(yè)體系光伏開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，協(xié)議約定，石獅世茂摩天城商業(yè)屋頂將安裝約6000平方米的光伏方陣，為購(gòu)物中心場(chǎng)內(nèi)200多家商店、餐廳、室內(nèi)游樂(lè)園、電影院等場(chǎng)所提供清潔電力。

集團(tuán)內(nèi)部工作人員表示，光伏發(fā)電年發(fā)電量預(yù)計(jì)可達(dá)78萬(wàn)度，每年減少二氧化碳排放585噸。石獅世茂摩天城成為大泉州地區(qū)商業(yè)綜合體分布式光伏發(fā)電項(xiàng)目可較大程度地降低后期運(yùn)營(yíng)成本，或?qū)⒊蔀榉科笊虡I(yè)綜合體綠色運(yùn)營(yíng)的模板。